Puls

Bally's: scufundare în pâlnia jucătorului

Adi Dhandhania, Chief Operating Officer – America de Nord la Bally Interactive, explică modul în care formarea diviziei Bally Interactive este ghidată de pâlnia jucătorului – un concept care „absolvează” jucătorii din momentul în care aceștia sunt dobândiți digital în free-to-play, zilnic. sport fantasy, pariuri sportive, Bally Bet și, în urma achiziției Gamesys, iGaming.

Ce este o abordare digitală în 2021?

O abordare digitală se referă la a ne asigura că noi, ca companie, gândim totul dintr-o perspectivă digitală. După cum știți, Twin River, care acum este Bally's Corporation, a început ca o companie de cazinou fizic. Achiziția recentă a Gamesys și numirea CEO-ului Gamesys, Lee Fenton, ca CEO al Bally's Corp, demonstrează cât de importantă este latura digitală a afacerii în prezent.

Acest lucru arată, de asemenea, că schimbăm cultura companiei de la a fi un operator fizic la un operator omnicanal într-un mod digital. Cu toate acestea, nu ar trebui să uităm de importanța afacerii fizice pe măsură ce ne transformăm într-o organizație digitală.

Divizia Bally Interactive și-a început viața odată cu achiziția Bet.Works. Ce a făcut din Bet.Works furnizorul ideal de software și servicii de pariuri sportive pentru a construi o divizie atât de costisitoare?

Fiecare companie trebuie să treacă prin decizii de construire versus cumpărare. Când am analizat peisajul și viteza cu care se mișca piața de pariuri sportive din SUA, a avut foarte mult sens să cumpere mai degrabă decât să construim. SUA este o piață condusă de forță, ceea ce nu este surprinzător pentru nimeni, așa că a fost important să începem cu un activ-ancoră care a fost o companie de tehnologie de pariuri sportive.

De asemenea, am stabilit că este esențial să deținem toată tehnologia pentru a avea capacitatea de a reacționa la nevoile clienților și de a veni cu o ofertă diferențiată. Bet.Works ne-a oferit o stivă de tehnologie complet dezvoltată și un motor de pariuri sportive.

De atunci, Bet.Works s-a alăturat sub umbrela Bally Interactive de către SportCaller, Monkey Knife Fight și Telescope. Vorbește-ne despre strategia, individual și colectiv, din spatele acestor trei completări.

Dacă te uiți la activele pe care le-am adunat până acum, SportCaller și Monkey Knife Fight sunt principalele active ale pâlniei pentru noi. Motorul de bonus gratuit al SportCaller ne ajută să construim o bază de date, să ne folosim distribuția cu Sinclair și să aducem oameni în canalul nostru.

Daily Fantasy este în direct în peste 40 de state din SUA, așa că produsul Monkey Knife Fight ne oferă date cu bani reali despre clienții pe care îi puteți absolvi în cele din urmă la un produs de pariuri sportive, cum ar fi Bally Bet. Aceasta face parte dintr-o strategie bine definită a canalului jucătorului – începând cu jocul gratuit, trecerea la DFS și, în final, Bally Bet.

Alte active pe care le-am achiziționat, cum ar fi Telescope, AVP și Live at the Bike! sunt inițiative bazate pe conținut. Orice piață media este în cea mai mare parte un flux liniar, unidirecțional și avem distribuție prin Sinclair, dar nu există interactivitate bidirecțională. Credem că sportul este o experiență socială, așa că este foarte important să ai un atu precum Telescope, care poate lega o experiență fizică liniară într-o comunicare bidirecțională.

Conținutul va fi, de asemenea, important în viitor pentru capacitatea noastră de a interacționa cu publicul nostru. Investiția într-o companie sau o ligă precum AVP ne aduce conținut unic pe care îl putem gamifica. Având în vedere că procesul nostru de bază a fost acela că media și jocurile vor converge, ne petrecem timpul pe ambele active într-o abordare în două direcții care a dus la achizițiile pe care le-am făcut până acum.

Aceste active sunt în prezent descentralizate pentru a menține spiritul antreprenorial. Când veți căuta să le optimizați și să le aduceți pe toate împreună?

Le-am păstrat de sine stătătoare, deoarece încurajează inovația; cu toate acestea, ne integrăm acolo unde este necesar. Nu totul trebuie combinat în prima zi, dar călătoriile produsului și ale utilizatorilor trebuie să fie, iar asta este în prezent obiectivul nostru. În ceea ce privește ne asigurăm că schimbăm întreaga dinamică a echipei și le aducem, vom evalua dacă acest lucru va fi vreodată necesar în viitor.

Cum veți realiza acest lucru din punct de vedere operațional? Cum gestionați eficient și coeziv totul ca o singură entitate?

Am organizat coeziv aceste active în Bally Interactive. Deși Bally Interactive menține toate aceste active, apreciem diferențele lor și ne străduim să păstrăm propunerile lor distincte de valoare. Un utilizator FTP este diferit de un utilizator DFS.

Nu vrem să întrerupem acel ciclu pentru că știm că funcționează bine și vrem să menținem așa, dar în același timp ne dăm seama că trebuie să existe o anumită consecvență în întreaga călătorie a produsului și a utilizatorului și acolo lucrează toate echipele. împreună pentru a ne asigura că. Ei nu funcționează în silozuri, ci mai degrabă, fiecare este bine integrat în Bally Interactive – pur și simplu nu aducem echipele împreună.

Toți lucrează pentru obiectivul final al lui Bally Bet.

Absolut. Gândiți-vă la asta din punct de vedere al jocurilor reglementate. Privind astăzi piața din SUA: aveți free-to-play în 50 de state în care nu există restricții; DFS este disponibil în peste 40, pentru pariuri sportive, cu toate acestea, există 30 de state cu legislație și doar douăzeci și ceva sunt active într-o formă sau formă. Va dura ceva timp pentru a avea o masă critică pe partea de pariuri sportive. Între timp, mai trebuie să interacționați și să interacționați cu clienții, iar FTP este o modalitate excelentă de a face acest lucru.

De aici, treci la DFS oferind un produs cu bani reali, KYC, geolocalizare – toate lucrurile pe care le-ai face din punct de vedere al pariurilor. În cele din urmă, clienții ar trebui să poată trece la un produs de pariuri, care este sfârșitul pâlniei. Desigur, acum avem un motor iGaming la sfârșitul pâlniei, iar datele timpurii de la operatorii din New Jersey și Pennsylvania demonstrează oportunitatea de vânzare încrucișată între sport și iGaming.

Să discutăm despre motorul iGaming de la Gamesys – care aduce mii de angajați și baze de date tehnologice vaste. Cum abordați sarcina de a aduce motorul din Europa în SUA?

Nu e usor. Recunoaștem că este una dintre cele mai mari și mai importante tranzacții pe care le-am făcut. Este clar că iGamingul va fi o parte mai mare a pieței în viitor și este mai profitabil decât pariurile sportive, așa că a fost important să investim în compania potrivită. Aduce cu sine mii de oameni, ceea ce este grozav pentru că avem nevoie de capacitate suplimentară, precum și de multă experiență de management și de tehnologia.

Mai mult, este o companie bazată pe date, care vorbește despre ceea ce am discutat prima dată cu privire la o abordare digitală. Acum putem lua toate datele și le putem rula prin algoritmul care a fost optimizat de Gamesys de-a lungul anilor și să-l folosim pentru a prezice care ar fi cea mai bună cheltuială în dolari de marketing dintr-o perspectivă LTV captivă și să fim mai eficienți decât colegii noștri din spațiu. .

În ceea ce privește aducerea motorului din Europa în SUA, vestea bună este că Gamesys era deja live în SUA. Ei au operat în New Jersey și au oferit un serviciu B2B către Tropicana și Virgin Casino. Ei au experiență și au fost în spațiul iGaming din SUA din prima zi, în 2013. Multe dintre învățăturile sunt la curent și este timpul să o optimizăm ca companie B2C și să o extindem în continuare.

Tehnologia pariurilor sportive – bifați. iGaming, FTP, DFS – acoperit. Ce alte tipuri de afaceri și active complementare vă uitați pentru a completa eforturile omnicanal ale lui Bally?

Nu putem vorbi despre active specifice, dar pot spune că uitându-mă la nenumăratele active pe care le avem, componentele sunt acolo. Avem pâlnia. Suntem foarte oportuniști și dacă vedem oportunități de a obține conținut și active de date, le vom lua în considerare. Cu toate acestea, blocurile de construcție și piesele cheie ale puzzle-ului sunt deja la locul lor.

Ce oportunitati prezinta achizitionarea AVP (Asociatia Profesionistilor de Volei) in ceea ce priveste distributia si gamificarea?

Ne oferă conținut unic. Avem canale de distribuție masive prin Sinclair care există astăzi. Avem capacitatea de a produce conținut nou care este controlat și poate crea noi mijloace de implicare pe mai multe platforme. Dacă te uiți la Bally Sports astăzi, reluează toate jocurile AVP. Am luat un sport care era văzut ca un eveniment olimpic o dată la patru ani și l-am făcut mai popular. În cele din urmă, capacitatea noastră de a juca acest lucru este incitantă.

Acest tip de acord prezintă relația Sinclair la cel mai bun mod?

Acesta arată puterea noastră și alinierea companiei în jurul distribuției. Sinclair are una dintre cele mai bune distribuții care există în spațiul sportiv live. Putem folosi această distribuție și produce conținut nou fără a interfera cu ferestrele de joc live.

Ferestrele de joc non-live sunt oportunitatea perfectă de a scoate acest tip de conținut, deoarece există o mulțime de ochi pe el. Telescopul va fi produsul pe care îl plasăm pe deasupra conținutului nostru și apoi va crea interactivitate bidirecțională care nu există în prezent.

Achiziția a urmat imediat după semnarea lui Bally a primului acord de acces la jocuri cu o echipă profesionistă de sport feminin, Phoenix Mercury de la WNBA. Care a fost gândirea din spatele acordului?

Noi, ca companie, credem în promovarea sportului feminin. Ca cetățeni corporativi responsabili, ne aduce o bază de fani unică și diferită. Ne-am luat angajamentul față de Phoenix Mercury și AVP de a aduce sportive în prim-plan. Sporturile feminine sunt în creștere, iar noile fluxuri sportive, cum ar fi fotbalul, care nu este încă dominant în SUA, vor vedea femeile dominate. Suntem foarte optimiști că este calea corectă de urmat.

Bally's a achiziționat mai multe cazinouri terestre cu scopul de a integra multe elemente ale tehnologiei sale fizice de gestionare a clienților cu o experiență online. Cum se va realiza acest lucru în practică? Care sunt provocările și punctele de fricțiune cu o astfel de întreprindere?

Este o întreprindere masivă care analizează portofoliul de cazinouri pe care îl avem. Niciunul dintre ei nu are același branding. Am anunțat recent că ne îndreptăm către o soluție de card de cazinou și un program de loialitate care triangulează toate proprietățile noastre care sunt rebrandate sub umbrela Bally.

Aceste inițiative sunt luate pentru a oferi un aspect coerent experienței clienților. O mare parte a integrării este condusă de tehnologie și ne asigurăm că putem recompensa și interacționa cu clienții prin mijloace digitale.

Când vor fi omogenizate aceste cazinouri într-un brand unificat și un club de jucători?

Există multe de-a face cu un întreg lanț de aprovizionare și cu logistica de care trebuie să fiți atenți, mai ales în vremurile actuale cu COVID. Încă ne rebrandăm proprietățile – am anunțat câteva – iar altele sunt pe dosar pentru a fi rebrandate în curând.

Ce așteptări aveți pentru 2022?

Este un an important pentru noi – unul de integrare și execuție. Am achiziționat o mulțime de active interesante despre care am discutat și integrarea unei companii cu dimensiunea și amploarea Gamesys este în fruntea listei. Alături de asta este și execuția. Un produs iCasino va fi lansat până la sfârșitul anului în New Jersey și vom debuta un produs Bally Bet 2.0 nou și renovat, cu tehnologia Gamesys integrată cu tehnologia de pariuri sportive a Bet.Works.

2022 este anul în care vom aduce pe piață toate tehnologiile combinate pe care le-am achiziționat.