Puls
Jocuri și sporturi: generația următoare
By Lewis - 14 decembrie 2020
În octombrie, YouGov a lansat prima sa carte albă despre sporturi și jocuri, intitulată Gaming and Esports: The Next Generation. Raportul oferă o analiză a peisajului mondial al jocurilor video și sporturilor din 24 de țări și cum s-a schimbat acesta de la focarul de COVID.
G3 discută concluziile raportului cu Nicole Pike, șefa sectorului global pentru Esports și jocuri la YouGov. Nicole explică de ce există mai mult interes față de verticală decât oricând și de ce proliferarea de noi formate de evenimente, titluri și platforme din 2020 încă are mulți potențiali sponsori confuzi și rețin investițiile.
Care a fost rațiunea din spatele comenzii cărții albe? De ce acum?
Impactul COVID-19 a pus un reflector reînnoit asupra industriei jocurilor de noroc și esports-urilor, mulți din întreaga lume apelând la conținutul legat de jocuri în timpul pandemiei. Ca atare, există mai mulți oameni care joacă jocuri la nivel global decât oricând înainte și, la rândul lor, mai mult interes pentru industrie ca modalitate de a se implica și de a ajunge la consumatori.
În același timp, m-am alăturat YouGov cu doar câteva luni în urmă, cu misiunea de a construi datele și soluțiile noastre în jurul sectorului. Cu această carte albă, stabilim YouGov ca o sursă de date serioasă și valoroasă pentru sporturi și jocuri din întreaga lume.
Care sunt principalele constatări ale raportului?
Lucrarea conține o mulțime de conținut și informații valoroase, dar, pentru a reduce, aș spune că există patru teme cheie care pătrund în narațiune. Unul este impactul COVID-19 menționat mai sus și modul în care a făcut ca jocurile să devină o parte mai mare nu doar a vieții consumatorilor, ci și a companiilor din întreaga lume.
Credem că această tendință va continua, mai ales atunci când este combinată cu următoarea descoperire cheie, care este succesul pe care Sony și Microsoft sunt pregătiți cu lansarea recentă a noilor lor console de jocuri. În timp ce consolele au o serie de asemănări, cele două mărci privesc viitorul ecosistemelor lor independente de jocuri în moduri foarte diferite.
În al treilea rând, petrecem mult timp detaliind nuanțele diferitelor situații ale spațiului de joc, deoarece acestea sunt, la rândul lor, grupuri foarte diferite de consumatori. Înțelegerea bazelor acestor grupuri este crucială pentru marketingul eficient către ele.
În cele din urmă, constatăm că nivelurile ridicate de implicare ale fanilor de sport îi fac să fie mai adaptați la mesajele de marketing și, în special, la activările de sponsorizare, decât fanii obișnuiți ai sportului – o oportunitate, dar și o potențială capcană pentru marketerii care nu abordează spațiul cu atenție.
Din cele 24 de țări examinate în raport, ce piețe prezintă cel mai mare angajament în sporturi?
În ceea ce privește ponderea totală a populației de jocuri care se implică într-un fel cu sporturile, China conduce aici, urmată de mai multe piețe din regiunea Asiei de Sud-Est. Interesant este că țările occidentale – care sunt foarte implicate în conducerea laturii de afaceri globale a esporturilor – au o cotă relativ mai mică de implicare în sporturi; dar după cum știm, acest lucru este în creștere rapidă.
Conștientizarea corespunde în mod necesar cu implicarea?
Interesant este că nu – vedem piețe în care gradul de cunoaștere a sporturilor în rândul jucătorilor este relativ scăzut, dar cei care sunt conștienți sunt foarte probabil să fie implicați – acesta este cazul în mai multe piețe din Orientul Mijlociu, de exemplu. Și dimpotrivă, esports-ul este bine-cunoscut, dar nu neapărat și bine urmărit – țările nordice se încadrează în această categorie.
Deoarece nu fiecare titlu sau gen de joc este potrivit pentru esports, tipurile de jocuri și platforme pe care oamenii le joacă pe fiecare piață sunt adesea un factor determinant – și diferențiator – pentru nivelurile de implicare în sporturi.
Cum a evoluat esporturile în 2020 în ceea ce privește noile formate de evenimente, titluri și platforme?
Am văzut o evoluție în toate cele trei – în parte determinată de COVID, deși nu în totalitate. Principalul impact al COVID a fost schimbarea ligilor și turneelor de esports în formate online. Desigur, este ceva cu care sporturile sunt obișnuite, dar pentru evenimentele mai mari care se bazează pe implicarea personală și divertisment ca parte a experienței fanilor, a fost un pivot substanțial față de planuri.
Trecerea la evenimente online, totuși, a deschis ecosistemul organizatorilor mici și mijlocii, care au capacitatea de a executa experiențe de înaltă calitate; și am văzut același tip de oportunitate prezentate streamerilor cu audiențe mai mici și în această perioadă.
În ceea ce privește titlurile, VALORANT de la Riot Games a făcut o intrare majoră pe scenă la jumătatea anului și a mobilizat organizațiile din întreaga lume pentru a-și construi scena turneelor. Call of Duty: Warzone de la Activision, o versiune battle royale a francizei mereu populare, a devenit, de asemenea, un favorit al fanilor turneelor online în acest an.
Un alt BR care a fost un succes masiv cu streamerii în această vară a fost Fall Guys, deși nu am văzut încă o scenă de sport structurată să dezvolte în jurul acestui lucru. În același gen, Garena Free Fire nu a fost recent lansat în acest an, dar am văzut succesul său în creștere la nivel global, pe măsură ce sporturile mobile au devenit un format mai consacrat la nivel mondial.
În ciuda faptului că competițiile de jocuri video nu sunt un fenomen nou, este subestimată complexitatea peisajului esporturilor? Sponsorii sporturilor și deținătorii de drepturi sunt subinformați despre cine ajung proprietățile, fluxurile și activările lor?
Complex este un cuvânt grozav de folosit în acest caz - și probabil că aș adăuga și confuzie la asta. Din punctul de vedere al unui brand sau al sponsorului, mulți se confruntă cu „paralizia deciziei” când vine vorba de sporturi; ca industrie, ne-am referit întotdeauna la doar „esporturi” – dar realitatea este că fiecare titlu și circuit de evenimente este propriul său mini-ecosistem și nu fiecare oportunitate va fi potrivită pentru fiecare brand. Odată ce mărcile încep să se uite sub suprafață, pot deveni destul de copleșiți de toate.
Motivul pentru care am început să urmăresc măsurarea și perspectivele în domeniul esporturilor în urmă cu câțiva ani este că am văzut cât de mare ar putea avea un impact pozitiv asupra creșterii și sustenabilității industriei, dacă se face în mod corect. Valorile de vanitate creau câștiguri pe termen scurt, dar în detrimentul eșecurilor pe termen lung și a dezamăgirii investitorilor.
Lucruri precum dimensionarea exactă la cine ajunge programarea eSports, cât de mari sunt fanii și locul în care se află în lume sunt complicate în spațiu – și ca industrie, încă lucrăm pentru a dezlega multe dintre acestea. Dar sunt optimist că, așa cum facem noi, mărcile vor avea claritatea de care au nevoie pentru a sari în spațiu cu capul întâi.
Cum evoluează sponsorizările în sporturi? Care sunt parteneriatele mai de succes între ligi, echipe și jucători?
Sponsorizarea Esports a avut întotdeauna o componentă a conținutului din afara zilei meciului, dar doar vedem că cantitatea, calitatea și valoarea conținutului continuă să crească vertiginos. Mai ales în timpul COVID, când evenimentele au fost anulate, întârziate sau modificate semnificativ din perspectiva formatului, organizațiile de sport au profitat cu adevărat de publicul captiv pe care îl aveau pentru a crea experiențe de conținut mai interactive pentru fani.
De asemenea, vedem mult mai multe proiecte de colaborare care ies din spațiul esports. De exemplu, Riot Games și Spotify au format un parteneriat care a inclus un hub Spotify pentru toate lucrurile audio LoL și seriale de podcasturi legate de titlu. Organizația echipelor de Esports Fnatic și Gucci au colaborat pentru a lansa un ceas inspirat de Fnatic ca proiect inițial împreună în cadrul unui nou acord de sponsorizare; moda a fost o tendință uriașă în sporturi în acest an.
În ceea ce privește succesul, aceasta depinde mai mult de cât de aliniate sunt deținătorii de drepturi și marca unul cu celălalt și ce își doresc fanii față de o formulă a activelor și categoriilor care au cel mai mult succes. Un obiectiv general al sponsorizării esporturilor ar trebui să fie acela că oferă fanilor un motiv convingător de a exista și un beneficiu tangibil pentru experiența lor de joc și/sau de vizionare - toate parteneriatele de succes vor bifa aceste două casete, cel puțin.
Ce sfaturi le-ați oferi potențialilor agenți de publicitate și sponsori, luând în considerare dacă, când și cum să cheltuiască cu înțelepciune pe piața sporturilor?
Nu luați în considerare sporturile într-un vid. O parte a acestui lucru este să vă uitați la esports ca parte a ecosistemului mai larg de jocuri și să luați în considerare cine doriți să ajungeți cu strategia dvs. de esports. Sunt șanse ca acest lucru să fie completat sau, în unele cazuri, chiar mai bine executat prin activare și în jocurile mai ample. Încurajez mărcile să-și abordeze strategia de joc în mod coeziv pentru a-și maximiza eficiența.
Cealaltă parte a acestui lucru este să luați în considerare modul în care jocurile/sporturile se potrivesc cu restul portofoliului dvs. de sponsorizare sau de publicitate. Obiectivele sunt aceleași sau diferite? Stabiliți așteptări realiste pentru cheltuielile dvs. pentru sporturi față de ceea ce v-ați aștepta pentru aceeași investiție în alte proprietăți sportive sau de divertisment? Ce schimbi cheltuind în sporturi și ai un plan pentru a măsura impactul acestei activări ulterioare? Toate acestea sunt cruciale pentru a aborda sporturile în mod corect, încă de la început.
Ce tendințe cheie vor conduce la creșterea continuă a sporturilor și a jocurilor în 2021?
În următoarele câteva luni, toți ochii vor fi ațintiți asupra noilor console Xbox și PlayStation – care, conform datelor noastre de până acum, sunt la mare căutare, fără niciun sfârșit în vedere. Acestea îi vor menține pe jucători implicați și, probabil, vor absorbi o mare parte din cheltuielile lor de petrecere a timpului liber, așa cum multe țări revin, din păcate, în carantină din cauza COVID.
De asemenea, mă aștept să văd mai multă activitate crossover între mărcile de sporturi, sport și stil de viață în avans. Am observat un aflux uriaș al acestui lucru în a doua jumătate a anului 2020, inclusiv chiar în această lună, Dele Ali de la Tottenham Hotspur devenind un ambasador global al echipei EXCEL ESPORTS din Marea Britanie.
Echipele de sport continuă să caute relevanță culturală în afara doar competițiilor de jocuri, iar organizațiile sportive caută să implice mai bine consumatorii mai tineri. Colaborările cu influențe bazate pe stilul de viață se dovedesc a fi o modalitate eficientă de a conecta aceste două stări de nevoie și pentru mine sunt mai autentice și mai rezonabile decât mă aștept ca fanii sporturilor să devină brusc fani ai sportului și invers.
Nicole este unul dintre cei mai respectați experți din sectorul sporturilor și jocurilor de noroc, având peste 13 ani de experiență în consultanță, cercetare personalizată, prognoza vânzărilor, urmărirea mărcii și măsurarea sponsorizării în spațiu. Ea și-a construit cariera colaborând cu jucători importanți din industrie pentru a construi fluxuri de date și perspective semnificative și pentru a modela standardele din industrie pentru măsurarea sporturilor.
Într-un rol special creat pentru ea la YouGov, Nicole proiectează viitorul analizei companiei în sectoarele de sport și jocuri, bazându-se pe ceea ce sunt deja unele dintre cele mai profunde și mai sofisticate instrumente de cercetare din industrie.
