Puls
NBC Sports: pariorii sportivi alimentează ciclul televiziunii
By William - 13 februarie 2024
Înainte de SBC Summit America de Nord, Danielle Cranin, director senior, Integrare de conținut și parteneriate la NBC Sports Group, discută despre modul în care relația dintre radiodifuzorii TV și industria pariurilor evoluează, succesul produsului de piață BetCasts al NBC și potențialul interesant de integrare. o casa de pariuri sportivă cu tehnologie prin cablu – eliminând nevoia de dispozitive suplimentare.
Ați putea să ne spuneți mai multe despre misiunea dvs. în calitate de director principal al integrării conținutului și al parteneriatelor la NBC și, în special, despre cum se leagă asta cu industria pariurilor?
Slujba mea zi de zi lucrează în special la relațiile de pariuri sportive. Pariuri sportive și sporturi fantastice, dar pariurile și jocurile sunt categoria mea. Fac asta de aproape patru ani pentru NBC Sports, ca parte a echipei care își dă seama de oportunitatea de sponsorizare pentru fiecare partener de club sportiv. Cream pachetul de vânzări pentru ei, fie că este vorba de unități media tradiționale sau de integrare în emisiunile noastre.
De exemplu, Football Night in America, spectacolul nostru de dinaintea jocului pe care ne-am dat seama cu DraftKings când vor fi execuții în spectacol, în așteptarea regulilor ligii și a ceea ce permite NFL. Apoi lucrez cu producția. Sunt țesutul conjunctiv dintre producție și pariuri sportive pentru a stabili ceea ce își dorește partenerul din perspectiva brandingului și a mesajelor. Cum atingem KPI-urile lor și cum traducem asta în conținut foarte bun, deoarece tot ceea ce facem la NBC este poveste.
Dacă te uiți la ceea ce suntem, pâinea și untul nostru, spune povești. Sarcina mea este să spun povestea jocului printr-o lentilă de pariuri, asigurându-mă în același timp că atingem ceea ce este important pentru partenerii noștri de pariuri sportive, fie că achiziția de noi clienți, păstrarea clienților actuali, mânerul de conducere, pariurile unice, oricare ar fi acesta. – găsirea unei modalități unice de integrare a caselor de pariuri sportive, astfel încât să obțină valoare pentru sponsorizarea lor și să oferim conținut care este semnificativ pentru spectator. Și fac asta în toate categoriile noastre sportive.
Cariera ta este în jurnalism și radiodifuziune. Cum te-ai trezit poziționat în acest punct de convergență unic, unul pe care SUA pare să se găsească acum, între conținut și pariuri?
A fost o călătorie interesantă. Am fost un specialist în limba engleză înainte de a face programare și achiziții la ESPN - în esență, achiziționam conținutul și apoi îl programam. În calitate de partener strategic, obișnuiam să aleg ce jocuri de baseball mergeau la televizor și am făcut asta timp de aproximativ 10 ani într-o varietate de sporturi. Am avut talentul să știu ce este conținut bun, să învăț ce a evaluat bine și să atrag spectatorii în categoriile de sport la care lucram, fie că este vorba de baseball, curse de cai, tenis, box.
Am lucrat la o duzină de sporturi diferite în timp ce eram la ESPN și am înțeles ce vor oamenii să vizioneze, când vor să-l vizioneze și cum vor să-l vizioneze. Am trecut de la transmisia tradițională la cablu liniar la streaming acum acolo unde oamenii doresc asta pe telefonul lor, pe tablete, oriunde merg. Oriunde vor ei, acolo trebuie să-l pui.
Am făcut asta pentru o perioadă și apoi am trecut la un rol cu US Open Tennis cu USTA. Inițial, a fost partea opusă a monedei. Vindeam drepturile noastre de difuzare partenerilor. Am știut valoarea conținutului și apoi l-am vândut partenerilor noștri globali. În mod predominant, l-am vândut către ESPN aici, în State, apoi am lucrat cu IMG Media din Marea Britanie. Ei au fost partenerii noștri pentru drepturile globale, așa că ei au fost cei care ne reprezentau la nivel mondial.
Acest lucru s-a transformat într-un rol de management al producției, care supraveghea US Open World Feed, ceea ce a fost grozav, pentru că atunci lucram cu oamenii care creau conținutul – producătorii, regizorii, tehnicienii audio și operatorii – înțelegând care sunt rolurile lor. Am supravegheat asta timp de patru sau cinci ani, ceea ce mi-a permis cu adevărat să apreciez cum se realizează producția.
Acest lucru m-a poziționat în mod unic în rolul meu acum cu NBC Sports, deoarece știu ce este nevoie pentru a face ceva. Nu cer niciodată producției ceva nerezonabil. Dacă un partener vine la mine și îmi cere ceva care nu este sustenabil pentru producție, pot îndrepta conversația într-o direcție care este rezonabilă, dar totuși un conținut foarte bun. Este un succes pe ceva ce doresc să obțină, dar este și ceva pe care știu că putem executa, spre deosebire de a merge la producție și de a le cere ceva pentru care nu pot executa.
M-am alăturat NBC Sports chiar înainte de pandemie, într-un rol diferit, lucrând în rețelele noastre sportive regionale. Șeful meu la acea vreme era mare în pariurile NFL și am fost întotdeauna cineva care pariază pe lucruri. Mi se pare fascinant. Toate sunt probabilități și statistici, nu? Sunt doar rezultate probabile bazate pe setul de date pe care îl aveți în față.
Când i-am spus că am fost cu 58 la sută împotriva spread-ului anul precedent, a fost șocat, dar a văzut o oportunitate cu înființarea unui nou departament. La acea vreme era doar un proiect secundar în care ajutam și apoi a lovit pandemia, sportul s-a oprit și nu aveam atât de multe de făcut, ceea ce mi-a oferit ocazia de a trece la acest rol cu normă întreagă. Și am alergat cu el de atunci.
Câteva promoții mai târziu și acum eu sunt cel care rulează partea de conținut pentru noi. Cred că toată experiența mea în tenis și la ESPN mi-a permis într-adevăr să am o imagine completă a cât valorează drepturile noastre, care este valoarea pentru pariuri sportive și cum să transform un concept în conținut într-un mod care să-l facă convingător pentru spectatori. și nu doar pentru a pălmui un logo sponsor pe ecran.
Mai degrabă decât un segment sponsorizat pentru DraftKings, vom vorbi cu tine despre un anumit parlay care are sens pentru seara asta și iată de ce. O descompunem prin analize fotbalistice. Pariurile live în joc sunt locul unde se află, un favorit pentru casele de pariuri sportive în acest moment.
Cum utilizați această experiență și înțelegerea modului în care publicul NBC urmărește sportul pentru a ajuta casele de pariuri să execute strategii pentru conținutul de streaming sportiv integrat?
Este o întrebare bună. Probabil că am făcut la nord de 20 de BetCasts diferite. Deci, BetCasts sunt o transmisie alternativă în timp ce emisiunea principală este în direct și le-am făcut pe rețelele noastre sportive regionale - NBC Sports din Philadelphia, Chicago, avem încă rețeaua noastră din Washington DC, RSN, care a redenumit Monumental Sports Rețeaua în septembrie. Avem câteva planificate pentru Boston anul acesta.
Să folosim Philadelphia ca exemplu. Avem un joc Philadelphia 76ers pe canalul principal și o emisiune de pariuri live pe un canal secundar pe care îl folosim pentru a discuta despre piețele live, pariuri live și pentru a urmări jocul de-a lungul. Când Joel Embiid primește a 11-a revenire a jocului, putem vorbi despre cum și de ce a fost setat depășirea la 10.5 înainte de joc. Acest lucru ne permite să spargem elementele de bază ale pariurilor pentru un public care ar putea fi încă în curs de dezvoltare. Scopul este de a preveni ca publicul să se simtă copleșitor și de a respinge orice stigmatism negativ ar putea exista față de pariuri.
Un canal secundar ne oferă două ore și jumătate pentru a vorbi cu un public despre pariurile sportive într-o manieră pozitivă, constructivă, cu mesaje de jocuri responsabile. Știm cine este publicul, deoarece stimulăm achiziționarea de noi utilizatori pentru prima dată pentru partenerul nostru de pariuri sportive. Și primesc acele date primare când persoana respectivă se înscrie pentru a-și folosi aplicația pentru a folosi cartea. Și aflăm cine sunt ei.
Pariorii sportivi sunt publicul perfect de vizionare pentru sport. Sunt mai tineri, mai înstăriți, mai diversi, se întorc mai des și urmăresc mai mult. Este literalmente combinația perfectă pentru ceea ce vrei de la evaluări. Hrănește ciclul pentru televiziune, deoarece dacă aveți oameni mai tineri și mai diverși care se întorc mai des și rămân mai mult timp, vă va crește ratingurile generale pentru emisiunea pe care o faceți, făcând-o mai vândută pentru partenerii care nu fac pariuri sportive. .
Acum putem vinde publicitate comercială potențial la un nivel mai bun. O maree în creștere ridică toate bărcile. Primele date de piață pe care le primim de la partenerii noștri sunt de a spune cine pariază, cine se acordă la aceste emisiuni și că transmisiunile alternative sunt convingătoare în natură. Ei nu canibalizează deloc spectacolul principal. Nu este ca și cum am scădea de la transmisia fără pariuri.
Ne permite să obținem apoi date de la prima parte de unde să le putem promova acelor oameni în mod individual și, sperăm, să le oferim oportunități de marketing de care sunt interesați. Considerăm aceasta ca o modalitate interesantă de a vorbi cu spectatorii în o manieră mult mai țintită decât probabil orice altceva am făcut la televizor.
Cu ce operatori de jocuri lucrează NBC și cum sunt structurate acele acorduri? Sunt de natură internă sau globală?
Toate acestea sunt făcute pentru drepturile interne. Am fost destul de norocoși să lucrăm cu CIO la acordul nostru la Jocurile Olimpice și, dacă am putea face ceva la nivel global, am face-o. Fiecare categorie de sport are reguli diferite în care trebuie să operăm. NFL este diferită de PGA Tour, care este diferită de NASCAR, care este diferită de Premier League. Respectăm regulile pe care ligile și organele de conducere le stabilesc pentru drepturile de joc ale sportului lor. Atunci e cu adevărat despre ceea ce este cel mai interesant sau cel mai dorit din casa de pariuri sportive.
Am colaborat cu DraftKings în sezonul trecut pentru conținutul NFL, BetMGM pentru conținutul nostru de fotbal colegial Big Ten și PointsBet în ultimii patru ani pentru rețelele noastre sportive regionale. Au avut exclusiv rețelele noastre sportive regionale prin care au putut să dețină practic totul, dacă au dorit, în emisiunea noastră RSN. Deci, au avut NBA, MLB, hochei, ce vrei să spui. Dacă a existat o integrare sportivă pe care o făceam pentru pariurile sportive cu RSN-urile noastre, aceasta era deținută de PointsBet.
PointsBet a fost achiziționat recent de Fanatics Sportsbook, așa că lucrăm la această tranziție, deoarece acum și-au asumat contractul PointsBet, dacă doriți. O facem anual pentru că organele de conducere actualizează drepturile și regulile. Luând NFL ca exemplu, în Statele Unite un pariuri sportive trebuie să aibă o înțelegere cu liga însăși pentru a fi un partener oficial al acelei ligi. DraftKings are o înțelegere cu NFL în care este partener oficial, în timp ce PointsBet a ales să nu facă o înțelegere cu NFL, așa că nu au drepturi la IP NFL.
Aceasta înseamnă că, dacă am vrea să facem o înțelegere cu un partener oficial care nu este NFL, din păcate, ar trebui să o facem acolo unde nu există imagini, semne și logo-uri. Acesta este primul bloc care trebuie să cadă. Casa de pariuri sportive are o înțelegere cu liga? În funcție de răspuns, suntem apoi deschiși să discutăm cu ei dacă este pentru un singur sezon, mai multe sezonuri, ce vor ei să facă, ce vrem să facem și putem să ne înțelegem în ceea ce privește valoarea și prețul.
În ceea ce privește KPI-urile, poate un brand media, cum ar fi NBC, să convertească cu succes pariorii în masă într-o aplicație?
Da putem. Și am dovedit că putem. Casele de pariuri vin cu coduri promoționale. Deci, utilizatorii pentru prima dată se înscriu și folosesc codul SNF pentru Sunday Night Football. Și dacă cineva se înscrie și folosește acel cod, primim credit, dacă doriți, pentru o conversie pentru prima dată. În primele etape ale pariurilor sportive, exista o taxă de recomandare pe care o primeai ca o recompensă, care reprezenta un venit suplimentar mare, iar apoi am fost stimulați și motivați să-i ajutăm să convertească utilizatorii pentru prima dată.
Acum că a devenit puțin mai mult o normalitate aici, taxa de recomandare a cam dispărut, dar codul promoțional rămâne. Încă suntem evaluați dacă facem conversie utilizatorilor pentru prima dată. În al doilea rând, există căi de călătorie ale utilizatorilor pe care le puteți stabili prin legături de la un articol scris sau un videoclip și apoi mergând direct la casa de pariuri sportive. Pariurile sportive pot vedea dacă provin de la o platformă NBC Sports sau o entitate NBC Sports și asta face, de asemenea, parte din procesul de evaluare.
Unde este NBC în călătoria sa cu industria pariurilor?
Nu aș spune că suntem la început, dar este încă devreme. Cred că facem lucruri pe care alte rețele nu le fac. După cum am spus, am făcut la nord de 20 de BetCasts, în timp ce există alte rețele care tocmai încep să-l încerce. O facem de mai mulți ani acum. ESPN a colaborat cu Penn și au creat ESPN Bet, unde și-au autorizat numele pentru a deveni case de pariuri sportive. Nu văd asta ca o direcție în care va merge NBC Sports, și anume pentru că obstacolele de reglementare prin care trebuie să treci și verificările pe care trebuie să le faci pentru a deveni un operator de pariuri sportive licențiat sunt foarte amănunțite.
Cred că următoarea iterație este despre cum putem face acest lucru fără frecare? Cum putem face acest lucru mai ușor și mai accesibil pentru fanul sportului? Știm că acești oameni se întorc mai des, rămân mai mult și este mai bine pentru evaluări. Cred că acesta va fi Sfântul Graal. Dacă putem integra o carte în tehnologia noastră prin cablu unde nu aveți nevoie de alt dispozitiv, este interesant. Mi-ar plăcea să pot lucra la asta și să-mi dau seama. Este foarte valoros pentru noi și pentru carte. Acest parteneriat ar putea fi profitabil pentru ambele fețe ale monedei.
